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农夫山泉如何再“突围”,能否守住包装水头把交椅?

来源: 山东大众网
2024-03-14 09:53:38

污app免费  通过票务大数据显示,三、四线城市的居民成为电影消费主力军,他们占总票房的份额超过一半,达到54%。而家庭观影的比例同样增长明显,三人及以上结伴观影的比例,从去年同期的不到20%上升到了27%。5sxtnc-eo1rx03-农夫山泉如何再“突围”,能否守住包装水头把交椅?

  澎湃新闻记者 范昕茹

  近期,农夫山泉被推上风口浪尖。

  3月12日,截至港股收盘,农夫山泉(09633.hk)涨1.43%,自2月28日以来,农夫山泉在10个交易日内股价累计跌幅4.8%,市值蒸发超200亿港元。

  娃哈哈创始人宗庆后去世之后,两家公司的旧怨也再度被翻炒。

  3月3日晚间,农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉微信公号发表题为《我与宗老二三事》的文章称,“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友,当然,也互为竞争对手。”钟睒睒提到,此后,农夫山泉和娃哈哈双方互有诉讼,但最终在当时杭州市主要领导的见证下钟睒睒与宗庆后握手言和。尽管钟睒睒依旧坚持自己的观点,但他强调,“我对宗老企业家精神的尊敬,却从没有动摇过。我在各个场合始终表示,宗老是我尊重的企业家代表。”

  钟睒睒的此番表态并未左右部分消费者的选择,外界也在观察,农夫山泉和娃哈哈在包装饮用水市场的格局是否会有所改变。

  线下销售情况如何?

  一位农夫山泉经销商告诉澎湃新闻记者,近日一系列事件对农夫山泉销量确实很有影响。最近要求退还冰柜(编注:用于陈列摆放农夫山泉产品)的人数比往常要多,“但抵制的客户还没看到,支持的还比较多。”

  农夫山泉一位业务员则表示,近期的事件对他所在的县城没有影响,一切正常。

  在网络情绪渲染下,主动更换品牌的情况确有发生。河南一烟酒店老板告诉澎湃新闻记者,每到夏天,店里卖得最好的就是水,尤其是农夫山泉的水。但目前,他已经联系娃哈哈业务员,准备替换店内水产品。在他店内,受影响的不止饮用水,往日畅销的东方树叶销量也明显减少。

  澎湃新闻记者走访了一些线下便利商超发现,不少商超便利店中娃哈哈纯净水的身影不算多。在不少便利店商超店内,仍然以农夫山泉纯净水最为常见,铺货量最多。其他饮用水如百岁山、怡宝、康师傅等品牌也有铺货。而娃哈哈的产品则多以ad钙奶、营养快线、八宝粥为主。一些商超的线上平台同样如此。

  不少线下便利店的店员都表示,销量有影响,但不大。

  “水是快消品,对一些消费者而言,品牌并没有那么重要,只要商品没问题就行,区别只在于你喜欢喝什么性质的水。”在一位农夫山泉经销商看来,和曾经的鸿星尔克一样,因舆论引发的爆发式消费的情况不会持续很久,“经销商们熬过这段时间,应该就会好转”。

  从“世纪水战”到率先突围

  说起农夫山泉的崛起,人们很容易让人联想到发生在2000年的“世纪水战”。

  2000年4月,在淳安水厂的落成典礼上,钟睒睒炮轰纯净水,称其不含矿物质,因此对人的健康无益,并宣布不再生产纯净水,转而生产天然水。与此同时,农夫山泉还利用水仙花、动物等对照试验,通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。从2000年4月底开始,国内主要纯净水企业和农夫山泉进行了激烈的口水战。其间,农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭,娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。事情最终以农夫山泉和娃哈哈握手言和告终。

  但其实,2004年至2008年期间,国内包装饮用水市场的争斗焦点主要集中在娃哈哈和康师傅之间。

  一位在2004年进入娃哈哈,担任过多年区域经理的娃哈哈前员工回忆,大约在2003-2005年间,市场上几乎所有的包装饮用水零售价都是1元/瓶,一箱的批发价在18元左右。2003年下半年,康师傅推出矿物质水,并将出厂价定为13元/箱,远低于市场平均价,引发了饮用水市场的价格战。

  当时,娃哈哈纯净水的出厂价为21.2元/箱,每满100箱送17箱。为了应对康师傅的低价策略,娃哈哈另外给出阶段性促销,每箱让利1-2元,最终批发到终端价格大约在18-19元。2004年,娃哈哈还推出了一款对标康师傅矿物质水价格段的产品“纯真年代”。在布局新产品后,娃哈哈取消了经典款纯净水每箱1-2元的促销。

  康师傅采取的低价策略确实给当时的包装纯净水市场带来了冲击,迅速帮助康师傅占领了包装饮用水的市场份额。据康师傅财报,2005年,为满足消费者对饮用水质量的需求,年内康师傅在各大城市增设矿物质水厂。此后,康师傅包装饮用水的市场份额逐步提升。按销售额计算,其市占率从2006年的11.0%迅速增长至2007年的15.4%,并正式超越娃哈成为第一。

  当时,娃哈哈和康师傅市场份额的差距并不大。据康师傅2008年财报披露的数据,康师傅2007年饮用水市场份额为18.1%,排名第一。娃哈哈则以17.2%排在第二,农夫山泉第三,为11.7%。

  不过,康师傅登顶国内包装水市场的时间一闪而过。2008年,因“水源门”事件,康师傅陷入舆论漩涡,市占率有所下降,跌至第二。康师傅财报数据显示,按销售量计算,康师傅2008年的市占率为17.7%,娃哈哈为18.0%,农夫山泉则以12.2%的市占率排在第三。

  在上述娃哈哈前员工看来,农夫山泉虽然依靠2000年的“世纪水战”获得一定的社会知名度,但其真正在包装饮用水领域异军突起是在2010年左右。

  据他回忆,2010年前后,农夫山泉率先将旗下矿泉水从1元涨到1.5元。2012年,农夫山泉再次提价,将价格涨至2元一瓶,“等到娃哈哈意识到,开始跟涨,已经来不及了”。

  和康师傅当初进入包装饮用水市场时以低价换市场的策略不同,农夫山泉涨价背后的逻辑其实是让利终端,培养终端。

  当时,农夫山泉虽然上调了市场价,但保持批发价不变,将上涨的部分完全给到批发商和终端。这在低毛利的包装饮用水市场是一笔不小的收益。投资培育终端的策略最终见效,大量终端被农夫山泉收归囊中,国内饮用水市场也随之而变。

  2012年,农夫山泉取代娃哈哈,成为市占率第一的包装饮用水品牌。

  这其中也有决策的关系。据上述前员工回忆,2004年,营养快线横空出世,全公司重心转移到营养快线,2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的矿泉水,定价更高的营养快线毛利更高,经销商和终端能够拿到的利润也更丰厚。这就导致当时经销商和终端更愿意销售营养快线等饮料,而非纯净水。“确实当时娃哈哈自己也觉得(卖水)没钱赚,经销商也觉得没钱赚。”他表示。

  数据显示,自2004年上市到2014年5月,营养快线累计销量394亿瓶。其中2011年销售总量突破了150亿元,2013年又突破了200亿元,成为娃哈哈名副其实的超级大单品。

  对于农夫山泉近年来在国内市场的成功,一位农夫山泉经销商分析认为,农夫山泉能够获得市场认可的主要原因在于农夫山重于陈列。“农夫山泉每年都会把钱砸在陈列上,拼命在终端投放冰柜。”在该经销商看来,终端门店的商品陈列对销售极为重要,商品摆放整齐划一,才能吸引消费者去购买。其次就是跑客户,做好客情。

  销量旺季能回升吗?

  从2012年通过涨价将国内包装饮用水零售价带入2元时代,农夫山泉逐渐确立了自身在国内包装饮用水市场的王者地位。

  农夫山泉招股书中援引了弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。

  近年来,虽然包装饮用水入局者众多,但农夫山泉依然处于行业头部。海通国际研报显示,2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中,农夫山泉、怡宝和景田位列前三,娃哈哈位列第四。

  “包装饮用水市场已经进入有点垄断的节点。”在中国食品分析师朱丹蓬看来,新人入局的可能性已经很低。

  2023年,坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水,最终铩羽而归。

  海通国际研报表示,软饮料为壁垒低,高度竞争的行业,同时单瓶利润薄、需要高周转,比拼企业的综合能力。包装水龙头经过多次变迁后,已进入中低速增长阶段,行业未来增长中数维持在3%-4%之间。

  在这一背景下,农夫山泉自身也迎来变化。近年来,农夫山泉不断推出高端化产品,往高单价,高容量的方向发展。从2020年起,虽然仍占据农夫山泉营收的大半江山,但饮用水业务的占比持续下降,饮料,尤其是茶饮料业务开始进入高速增长期。

  数据显示,2020年至2022年,农夫山泉包装饮用水营收分别为139.66亿元、170.58亿元和182.63亿元,占比分别为61.0%、57.4%和54.9%。

  同一时期,农夫山泉茶饮料收益分别为30.88亿元、45.79亿元和69.06亿元,占比分别为13.5%、15.4%和20.8%。

  2023年中期报告显示,包装饮用水产品收益为104.42亿元,占比进一步下跌至51.0%。茶饮料占比则进一步增长至总收入的25.8%。

  另一端的娃哈哈似乎也看到了机会。近日,网上流出的一份娃哈哈销售体系内部信函显示,娃哈哈内部内部出台了大力度的保证金奖励政策和促销活动。

  不过,记者未能联系到娃哈哈方面置评。

  “这一波对农夫山泉的影响很大,”朱丹蓬认为,现在也是其他企业着力发力的一个节点。至于农夫山泉市场何时恢复还有待观察,可能到今年7-8月份的旺季销量会慢慢回升。

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高尚德

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